三次试错后“幸存”，大美儿童世界如何从短途亲子游突围？

大美儿童世界中 " 长在地上的笛子 "

芥末堆 红印儿 6 月 5 日报道

如果将一张乒乓球桌沿着长边卷成一个圆筒，再在圆筒内侧打乒乓球，会是怎样一种体验？——手忙脚乱。由于无法准确预测球的速度和落点，漏球和徒劳的走动是常态，你可能会感到暂时的混乱并迫切希望建立新的秩序。

大美儿童世界创始人肖述涛喜欢在他的亲子度假乐园里打破常规，再引导来访者透过 " 反常 " 的游乐设计重新认识或是温习这个世界。

卷曲乒乓球的灵感来自肖述涛与自闭症儿童的一次接触。" 当时我让孩子们在纸上画个圆，有个孩子画出的始终是一条线。" 肖述涛回忆，" 后来我才知道那是因为他喜欢玩圆形玩具，圆形在地上滚动起来的时候，留下的印记就是一条直线。"

大美儿童世界的 " 卷曲乒乓球 "

孩子既是园区设计的缪斯，又是乐园的核心使用者。大美儿童世界聚焦为城市新中产阶层 2-9 岁儿童及家庭提供短途亲子度假服务，园区内有游乐设备、亲子酒店、亲子餐厅等配套设施。2017 年，位于北京的大美儿童世界稻香湖景园区客流量达到 41 万人。

兜兜转转落脚到亲子度假乐园这一产品形态之前，肖述涛在儿童领域已经摸索了近十年。他曾在至少四种不同的儿童消费场景中拔足奔跑，也曾有过接连试水无果的 " 至暗时刻 "。但肖述涛似乎很少感到不快乐，" 创业就像爬珠峰，九死一生。高度不重要，努力活着最重要。"

从儿童商业综合体起步，小步跑出第一桶金

肖述涛不是在万事俱备的情况下走上创业之路的。2008 年，闯荡北京的湖北人肖述涛与众多北漂一族没有多大差别。从华中科技大学土木工程专业毕业后，他曾涉足工程建筑、物业管理等领域，创业的契机始于一次逛家乐福的经历。

或许是受到波及全国多地的 " 抵制家乐福 " 行动的影响，2008 年，北京家乐福通州店卖场里出现了不少闲置的商业物业空间。就已经入驻卖场的加盟门店来说，面向儿童的品类几乎没有，但卖场及周边的很大一部分客流实际上都是儿童。

肖述涛很快租下了通州家乐福里的空置区域，交完保证金后，他甚至没剩下多少钱能够用于装修。这块看似在不假思索中成型的空间约有 3000 多平方米，集游乐、零售与教育三种功能于一身。大美儿童世界主导开发室内游乐园和针对 0-3 岁儿童的早教课程，零售则通过引入儿童品牌厂商来实现。

这种试图将多种儿童业态集中起来的线下实体后来被称为儿童商业综合体，主要包括位于购物中心内的儿童商业城和户外的主题公园两种形态。从 2010 年左右起，儿童商业综合体逐渐成为国内儿童消费市场的潮流之一。

肖述涛的 " 无心插柳 " 成就了大美儿童世界小步快跑的先发优势。到 2014 年顶峰时，大美儿童世界在全国有 9 个园区。" 那段时间日子很好过，有充足的现金流，账面盈利也很不错。" 肖述涛如今回想起来仍显得很乐呵，" 零售提供流量，教育提供价值，游乐提供体验。"

根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心 2015 年发布的《儿童业态研究报告》，2011-2015 年间，儿童业态在城市购物中心的面积占比由 5% 上升至 15%，城市中儿童业态的商业面积从 143.4 万平方米增至 916.1 万平方米。

舒服的日子却未跟随儿童业态的涨势持续太久。由于经营儿童商业综合体需要重度的线下运营投入，如何实现服务质量的标准化是业务扩张过程中难以回避的问题。肖述涛一时没有找到特别有效的解法，北京园区的管理模式在落地湖北、辽宁等地时有些水土不服。

市场环境的周期性变化更让人坐立不安。2014 年前后，智能手机与移动互联网气势汹汹地席卷生活与商业的各个场景，移动购物与移动支付重塑了人们对消费的想象。根据艾瑞咨询的统计，2014 年移动购物市场占据整体市场份额 54.3%，移动购物市场交易规模同比增长 239.3%。

如果说电商及 O2O 模式给出行、教育、家政等行业带来无数新机遇，对于依赖线下交易的大美儿童世界来说，这种变化意味着门可罗雀的冷遇。2013 年的 " 双十一 "，大美儿童世界某一园区的单日流水额仅有 2000 多元，这一数据通常应在 2-3 万元之间。那天，肖述涛正与团队在北京爬野长城。得知消息后，他站在长城上告诉团队：" 狼来了，我们得转型。"

三次试错，凭借运营能力挺过来

肖述涛毫不避讳地用 " 动荡 " 来形容 2013-2015 年的摸索历程。面对移动互联网这只猛虎，他最先想到的是顺势 " 骑虎而上 "，做一款自己的 APP。

之前经营线下实体店时，大美儿童世界曾以回收用户的二手母婴用品、返还实体店消费储值卡的方式迅速跑通冷启动阶段。在 O2O 思路下，肖述涛把线下交易过程转到线上来，开发了一款二手物品交易 APP，大美儿童世界扮演信用担保平台的角色。

" 但这实际上是一个巨大无比的坑。" 肖述涛说。从线下运营转入线上开发，光是调整团队成员的心态与思维方式就耗费肖述涛不少精力。就开发 APP 本身而言，持续砸钱自不必说，肖述涛和团队全凭一线信念坚持下去：上线三个月未做任何推广就拥有近 40 万用户。

继续前进的成本不菲。与用户数量同步增加的是平台维护费和数据空间购买费，不堪重负的大美儿童世界最终倒在了支付环节。作为交易信用担保的中间方，大美儿童世界需要持有中国人民银行颁发的《支付业务许可证》，但在 2013 年政策紧缩的环境下，体量较小的企业很难通过申请。

撮合 C 端交易的 O2O 模式没能让肖述涛走出困局，大美儿童世界的 APP 不久就随 2014 年前后涌现的大量 O2O 产品一样消失不见。随后再度启动企业转型时，肖述涛又回到了他所熟悉的线下业务。

" 跟互联网产品去打价格战肯定没戏。" 肖述涛分析，" 线下卖的就是体验。" 他开始大刀阔斧地重新整合线下门店，参考 ZARA、优衣库那样的集约空间运作模式，并将游乐项目融入其中。相比购物中心式的品牌陈列方式，集约后的门店对品牌导购的人力投入要求少，用户体验更加精简集中。

看似节省导购成本的做法却是蕴藏危机的雷区。对一些不够知名的品牌来说，仅靠展示陈列无法获得理想的销量。不到半年，销量不佳的品牌纷纷撤场，大美儿童世界的门店空间不断闲置。" 做实体门店最害怕的就是空置，我们又一次折腾失败了，还花了不少钱。" 肖述涛说。

还好肖述涛是个能折腾的人。回看零售、游乐、教育这三只驱动大美儿童世界门店的马达，肖述涛还剩教育没有尝试，第三次转型便从线下美育切入。" 相比应试教育，我更感兴趣注重过程的综合性教育。" 肖述涛说，他本人还曾做过一段时间书法老师。

大美儿童世界曾尝试过美育教学

2015 年，素质教育正处于 " 等风来 " 的状态，资本、大玩家及创业者都在跃跃欲试。K12 培训巨头敏锐地鱼贯入场，新东方成立百学汇人文素质教育项目、高思教育推出素质教育品牌爱思创；一级市场中，素质教育赛道的融资事件数量攀至高峰为 489 个。

肖述涛迅速开辟出美育教学空间，并聘请了专门的老师。然而问题来得也很迅速。周一到周五白天的大部分时间教室都处于闲置状态，空间利用率堪忧。与此同时，由于素质教育的效果难以衡量，如何制定老师的绩效考核标准、如何向家长收取费用都是难题。

美育培训再度无疾而终。幸运的是，即便经历了 " 三连败 "，大美儿童世界还在倔强地活着。" 不管战略方向的对错，我们始终依靠运营能力保障了基本的现金流。" 肖述涛说。自我造血的能力固然让大美儿童世界免于 " 阵亡 "，但想要真正突围，肖述涛还需另辟蹊径。

度假 + 教育 + 零售，构建亲子消费生态链

痛定思痛，肖述涛决定做减法。2015 年底，肖述涛请团队吃了个饭，他在席间说：" 我们接下来就做一款产品，要是再做不出，我就认怂。"

大美儿童世界的产品落脚点最终定在亲子关系上，从家庭周末短途出游的场景切入，以亲子度假中心为承载体。肖述涛再次踏入一片广阔且涨势良好的市场中。《2017 驴妈妈亲子游白皮书》显示，国内近一半家庭选择自驾出行，且出行频次较高；预计到 2018 年底，国内亲子游市场的规模可达 500 亿元。

北京稻香湖景酒店成为大美儿童世界转型后的第一个合作伙伴，酒店提供场地，肖述涛和团队负责空间改造及运营。肖述涛用 " 一价全包 " 的思路来做空间规划，大美儿童世界涵盖无动力设施乐园、亲子酒店、亲子餐厅、亲子剧场、亲子营地等多种空间类型。

组合拳的打法既能延展访客的消费链，又便于大美儿童世界从供应链管理中挖掘商机。例如，亲子酒店奉行 " 所见即所得 " 的零售准则，访客可以扫描房间内物品的二维码完成购买。据了解，大美儿童世界的家庭客单价可达到 500-1500 元 / 次，这与国内 3-5 天短途亲子游的消费均价 1000-3000 元相去无多。

对于早年一度桎梏企业发展步伐的标准化管理问题，肖述涛这一次给出了不同的答案。他将管理过程分为前端、中端与后端三块：前端涉及会员管理、园所设计；中端指线下运营；后端主要是供应链管理。从乐园中树下空间的处理到设施搭配的方法，大美儿童世界都有自己的标准。" 运营执行层面的单个步骤都尽量简化，有点像酒店管理那样。" 肖述涛解释。

有了标准化系统的支撑，大美儿童世界预计今年将新增 5-6 个园区。无论是从全球市场还是国内市场来看，主题公园都在迎来客流高峰。主题娱乐协会 ( Themed Entertainment Association ) 联合 AECOM 发布的《2016 全球主题公园和博物馆报告》预测，中国主题公园的整体游客量会在 2020 年前超过美国。2016 年，仅迪士尼乐园的客流量就达到 1.4 亿人次。

选址是制约扩张速度的因素之一。" 场所既不能离市区太远，又要在空间上具备延展性。" 肖述涛解释。在亲子度假供需两侧同步升级的情况下，备选标的并没有那么难找，城市周边景区或度假村的闲置空地都是潜在选项。今年下半年，大美儿童世界的第二个园区将在北京翠溪谷开业，这块占地约 300 亩的园区前身是一座废弃的矿山。

肖述涛给大美儿童世界设计的儿童行为逻辑图

寓教于乐的目的更多通过体验本身来实现。" 童年不需要定义，乐园需要。" 肖述涛在朋友圈里写道。受到儿时在农村乡间玩耍长大的经历影响，相比于追求感官刺激的乐园，肖述涛给大美儿童世界定下的基调是崇尚自然。

在大美儿童世界，所有游乐设施都不靠电力驱动：将竹管挖了几个孔插在地里，起风时就可以让孩子听见风吹响笛子的声音；2 万多个废弃的轮胎被做成了看台座椅；缓坡下方顺势挖出一个人造洞穴，以满足孩子钻山洞的好奇。

肖述涛试图将对于儿童赤子之心的向往与敬畏带去更多地方。他在宁波洪塘度过了今年的儿童节，在那里，大美儿童世界的又一座园区或将不久落成。2016 年稻香湖景园区开业时，他曾在入口地上写道：" 欢迎进入大美儿童世界，在这里，你将与 19 棵槐树、87 棵松树、5 棵柳树、79 棵迎宾松、59 棵松柏、24 棵法桐、35 棵杨树、12 棵樱桃树、20 棵银杏树、58 棵紫叶李，以及无数的小花小草做朋友。"