企业市场部之产品促销

营销使推销变得多余，品牌使营销变得简单

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

不同的认知阶段，促销的重点不一样、诉求不一样，因而促销形式和方法不一样。

1．导入期促销

导入期是新产品从工厂到市场的过程，主要目的是让终端售点知道、喜欢并接受这一产品，将产品摆到售点的柜台货架上。

导入期促销的主要指标是铺货率和上柜率。这一时期的促销活动要围绕提高铺货率、上柜率而进行，促销对象主要是中间商和终端零售点；主要方式是利用广告宣传和人员推销。

新产品导入期的诉求点是产品的性能特点，特别是产品的销售利润和市场前景。

通常情况下，对已确定的目标区域市场，产品的导入期不要太长，应集中力量在短时间内完成，一般不要超过半个月。

2．认知期促销

认知期是产品从产品导入开始逐渐被消费者认识而接受的过程，也是产品的试用和初步消费体验的过程。其重要性就好比人的“第一印象”，消费者通过试用体验，基本确定了对产品印象的好坏，如果第一印象好就会继续使用并向熟悉的人推荐；反之，如果印象“恶劣”，不仅是不再继续使用，而且同样会向熟悉的人诉说不满，开始“口碑”传播。所以说，认知期是新产品推广成功的关键时期。

认知期除了以产品的性能特点和卖点为诉求之外，更要关注和有效引导消费者的试用体验，在体验中加深对产品的全面了解，争取形成良好的第一印象，培养第一批口碑传播者，为逐步扩大市场打下良好的基础。

3．成长期促销

经过认知期后，部分消费者对产品有了不同的第一印象，在企业持续的宣传推广活动和“第一批”品牌拥护者的口碑传播下，市场影响逐步扩大，销量不断攀升。

成长期的促销推广除了要继续强化产品的卖点和特点外，开始向目标消费者导入品牌文化和理念(思想)，培育品牌精神，让品牌理念与广大消费者在心灵深处产生沟通和共鸣，使之融化到消费者的思想灵魂中，落实在消费者持续地消费行动中，不断壮大品牌忠诚者的队伍。

在操作上要以终端售点为主阵地，紧紧抓住“第一批”品牌拥护者和“口碑”义务宣传者，植入品牌理念，培养品牌理念的认同者和品牌精神的追随者，使之成为品牌和企业的编外营销员。实际上，这部分编外营销员的“促销”效果比企业内部的优秀营销员更好，成本低，可信度高。所以企业不要忽视对编外营销员的培育和管理，加强在思想、感情和利益多方面的联系和沟通，始终如一地为企业服务。

4．成熟期促销

产品进入成熟期，销量基本稳定。这一时期，要不断吸收用户意见，改进和完善产品性能，降低产品成本，维持品牌形象。在操作上，投入适当的维持性的媒体宣传成本，在终端现场，通过人员接触、品牌接触和宣传促销品的接触，维持与消费者的品牌情感，利用淡旺季和节日适度优惠促销，目的也是为了维护老客户的情感，保住老客户的前提下，开发新用户。

5．衰退期产品促销

在衰退期，产品开始老化，产品没有新增用户，忠诚用户渐渐减少，销量日趋下滑。这一时期的任务是继续维护品牌形象，维持产品性能，将老品牌的无形资产向新产品转移。促销的主要目的是延缓衰退，延长产品寿命，为新产品的成长争取时间。促销的主要手段是优惠让利，同时向用户推介新产品，完成新老产品的过渡与衔接。

促销活动又是多方面的，这里我们从商品展示、营业推广、广告宣传和公共关系等几个方面来探讨促销活动策划问题。

1、商品展示策略：

商品展示是为了增加商品同消费者之间的接触机会，它主要有展览展示和商场展示两种方式。

展览展示是在短期内对商品优势的集中呈现，通常容易取得较好的促销效果．从策划角度讲，首先应当选择较好的展示机会，对于一些重要的、对企业的产品声誉提高具有重要影响的展览会或博览会一定要抓住不放，争取参展。

案例1：扬州领带厂生产的真丝工艺领带，别致新颖，但因是乡镇小厂，一直未能打开市场。当某厂长了解到北京要举行一个层次较高的国际博览会时，就主动提出，向博览会的工作人员每人赠两条真丝工艺领带，的要求是工作人员在博览会期间要戴他们的领带。博览会答应了他们的要求，结果扬州领带厂的产品就成了博览会上不设展台的展品，而且十分引人注目，一些客商追着打听领带的生产企业是谁，从而给扬州领带厂带来了一大批订单，产品很快变得供不应求。其次在展览会中，应注意用各种方法突出自己产品的形象，如精心设计陈列场地，充分准备介绍资料，以及热情耐心地现场介绍等等。适当的小赠品往往也是引起注意的很好方法。某企业在一次参展中，展室被安排在楼上一个不起眼的角落．很难引起观众的注意。该企业的策划人员便在展览会开始前，在进门的大厅中撒下了许多彩色的塑料牌子．展览会开始时，人们一进门便好奇地捡起了这些牌子，只见上面写着：“请到楼上xx展台，您将会得到意想不到的收获。”结果大部分参观者都来到了这一展台，得到的虽然只是一份小小的蹭品，但同时也了解了该企业的特点及其主要产品。

商场展示要符合一般的展示规律。如果要显示产品的档次和身价，商品的展示就不宜过密。如时装必须突出陈列，而不能同各种服装挤在一起；如果希望强调商品的大众化、实惠性，商品展示就可以密一些、挤一些，甚至可以将一些折价优惠的服装散乱地堆放在一起，让顾客自由地挑选，以增加其“沙里淘金”、“山中觅宝”的心理。在特定的时期内将某一种类或某一品牌的商品在商场的突出位置集中陈列，则有可能形成强烈的展示效应。若能根据季节和环境的变化，经常更换这一特定位置的商品种类，就有可能使这一位置成为消费者更为注目的地方，从而形成良好的促销效应。

2、营业推广策略：

营业推广是在特定的时期内用一些超常规的方法来促进产品的销售，其产生效应的基础是引起人们的充分注意和强烈的购买欲望，因此，在策划时必须注意消费者的接受心理。

案例2：某家企业生产了一种新的头饰，产品体积小，放在柜台里很不起眼，销含量不大。为了提高销量，该企业决定采用赠送样品的方法来进行促销，他们在主要的商业街上设了一个摊，将一批样品赠送给过路的、衣着时髦的女孩。因为他们知道这些姑娘在穿着打扮上总是潮流的，她们的衣着服饰，会在市场上起示范作用。果然，当那些时髦姑娘好奇地将头饰戴了起来，招摇过市时，这一头饰很快就流行了起来。那些小贩们也因看到时髦姑娘戴了这样的头饰，于是纷纷抢着向厂家订货。该头饰的销售很快就得到了增长。该企业就是由于掌握了时尚品的流行规律，策划才取得了成功。

3、广告宣传策略：

广告宣传要达到理想的目标必须要进行认真的策划，这是由于广告的宣传效果有其特殊性，一两次广告不会马上在受众中产生明显的效果，必须要通过一系列相互连贯的广告，才能一步步引导消费者对企业及其产品建立深刻印象。如在产品刚入市时，应当首先宣传产品的品牌，让消费者能对产品有一个初步的印象。首先宣传品牌的原因是由于只有先让消费者在标志识别上对产品有一个认识，他们才可能在以后有关信息的搜集上围绕明确的目标；待消费者对产品品牌已有认识之后，则应进一步对产品的品牌特征进行宣传，以使消费者能对产品有更加深刻的印象，而当产品开始在市场上畅销，竞争者介入同类产品的产销活动之后，竞争性的广告就会变得很重要；当产品进入成熟期，市场趋于饱和时，又应通过扩销性的广告来进一步维持和扩大产品的销量。这一步接一步的广告，必须通过统一连贯的策划活动才能取得预期的效果。

4、公关关系策略：

公共关系是以能产生强烈新闻效应的公共关系活动来扩大产品的影响。由于公共关系不像广告，不能以付酬的方式来左右新闻媒介，而只有设法提高公共关系活动的新闻价值，才能吸引新闻媒介的注意并主动进行报道，因此，必须通过精心的组织与策划来实现这一目的．

案例3：1989年在北京正式开业的长城饭店是中美合资兴建的五宾馆，开张之后，其面临的就是如何在海内外扩大影响、招徕客源的问题。原先他们打算在香港的报纸上做广告，一打听，广告费高得惊人，无法承受，于是他们就决定通过新闻报道的形式来扩大自身的影响．不久．美国的里根总统正式访华，长城饭店决定凭借中美合资企业的优势，争取将里根的答谢宴会放到长城饭店来举行，以此来扩大长城饭店的影响。为达到这一目的，他们进行了周密的策划和积极的活动，更后终于取得了有关方面的同意，将里根的答谢宴会定在长城饭店。此一举措，引来了龙头各地的记者，他们用各种文字和语言向龙头发出了同一个信息：“现在我们在中国北京长城饭店，实况转播美国总统里根答谢宴会的实况……”长城饭店的名声因此而飞向龙头各地，而且其声誉也因里根总统在此举行答谢宴会而大大提高．这一活动成功的原因就在于长城饭店的公关人员懂得如何去迎合新闻界的需要，通过自身的策划和实践，制造出具有强烈新闻色彩的事件，这样就能使新闻媒介主动地对么业进行正面或侧面的报道和宣传，公共关系宜传的特殊意义还在于由于新闻报道是一种客观的报道，是“让人家说自己好”，所以更容易在目标受众中产生积极的效应。

:产品促销活动策划是一种艺术，需要有特定的技巧和手法．

产品促销活动策划技巧：

技巧之一是抓住舆论中心：

舆论中心就是在某一特定的时期内，广大公众所关注的社会热点问题。如政怡变革、经济波动、战争灾难、社会事件、奇闻轶事、体育比赛等等都可能成为社会所关注的舆论中心。由于舆论中心是公众目光集聚的焦点，如果企业能通过一定的策划，将其促销活动同社会舆论中心联系起来，马上就能使该促销活动产生强大的社会效应。

案例4：我国的田径劲旅“马家军”的几员女将，接连在重大的国际田径比赛中夺冠获奖，国人无不为之自豪，一时产生了重大的社会影响。于是，“中华鳌精”的生产企业借此策划了大规模的促销宣传活动，让“马家军”的教练和运动员现身说法，从而使“中华鳌精”成为市场的产品．在善于将时机变为的商家眼中．战争也是宣传企业的极好时机。

案例5：“海湾战争”爆发以后，美国的一些企业纷纷利用这一全龙头为之注目的热点大作宣传。“可口可乐”等饮料公司将运货车直接开到了沙漠战场，在电视新闻中，美国士兵痛饮“可口可乐”的镜头不时出现。一家生产高尔夫运动器械的公司，专门开发了一种沙漠高尔夫球、将成千上万的高尔夫球棒和高尔夫球送到了前线，同时也把该公司的影响扩展到了全龙头。当然，利用舆论中心，不能牵强附会，必须与企业的产品或特点有机地联系在一起，这样才能给人们留下深刻的印象。

技巧之二是产生独特的创意：

促销宣传活动能否产生巨大的效应，还在于它是否具有独特的创意。有时整个促销策划的成功可能就在于其中有一两个特别能使人感到意外的“兴奋点”，给人以意料之外，情理之中的感觉，从而产生强大的艺术感染力。

案例6：一句广告语“今年二十，明年十八”，看似荒谬，仔细想来却耐人寻味。其巧妙地点出了化妆品能使人显得更加年轻这一主题，而形式上却给人们一种出乎意料的感觉，从而使这句广告语很快在社会上得以流传。

案例7：美国某公司在一次国际博览会上的促销创意也是颇有新意的。他们在博览会上推出一招，那就是鼓励参观者亲自动手、操作和使用他们的更新产品．面对那些瑞新的汽车样品和通讯设备，很多人不敢轻举妄动，怕一不小心，将其损坏。该公司宣布：凡参观者操作和使用本公司产品，损坏者可获得一定的奖励。这一“损坏有奖”的招数一出，令人大为展惊，不仅打消了参观者的顾虑，使尽可能多的人通过对产品的亲自操作体验获得了更性的认识，而且由于“损坏有奖”的承诺，使人们建立了对该公司产品质量的信心，大大提高了公司和产品的声誉，从而使该公司在此次博览会上获得了巨大的成功．采用创新技巧的关键是不要去模仿人们已经有过的创意。因为在大多数情况下，人们只会对首创性的活动产生强烈兴趣，对此后的同类活动兴趣就会迅速递减。另外要注意的是，创意应当符合情况，并重诺守信，做不到的事，不能在促销创意中任意许诺．

技巧之三是吸引受众参与：

一些成功的促销活动策划方案往往注意到使消费者本身能加入到活动中来。因为消费者的参与，一方面能使参与者获得直接的感受，加深对企业及产品的印象；另一方面，由消费者参与的促销活动，能使广大社会公众感到更为亲切可信，从而使促销的效果更为明显。

案例8：上海某纺织厂在推广其新产品“圈圈绒”的过程中，也搞过一次以消费者参与为主的成功的促销活动．当该厂从德国引进生产“圈圈绒”的机械之后，对该产品能否在国内市场打开销路并无十分把握。因为随着生活节奏加快，编织毛衣已不像以前那样普遍，而且大多数人对圈圈绒的编织效果并不了解。于是该纺织厂决定不采用通常的宣传方法，而策划组织了一次别开生面的“千人编织大赛”。在报纸上登出广告，吸引社会各界的业余编织能手参加“圈圈绒”编织大赛，并邀请着名顾问组成评委，对优秀作品给予重奖，从获奖作品中选出一批富有魅力的产品投入批量生产。消息一出，引起轰动，报名参赛者多达3000多人。销售“圈圈绒”的门市部前排起了长队。竞赛的结果十分喜人，一大批由“圈圈绒”编结而成的新颖精美的新款毛衣令编织行家和广大公众目不暇接，大饱眼福，好几家编织工厂从中选出了满意的款式，投入了批量生产。成千上万的编织爱好者走进圈圈绒商店，寻觅各种色彩的“圈圈绒”，圈圈绒毛衣一时竟成了上海滩的流行服饰．这说明受众的参与，其促销的能量是很大的。

技巧之四是提供附加利益：

:花费同样的代价，获得超额的利益，对消费者的吸引力无疑是很大的。有不少企业都会以折价让利、有奖销售、无偿服务等手法来吸引目标市场，扩大产品销量。然而，要在提供附加利益方法上真正能产生影响并不是很容易的，也需要进行认真的策划。

案例9：“四川路上试穿鞋”的促销实例就是一次很有影响的，以提供附加利益―“试穿费”为特征的成功促销活动。在一般的提供附加利益（如售后服务）方面，若能注意抓住适当的个例，把事情做好，也可能产生深远的影响。如瑞典的卡隆门公司原来只是一家经营家用电器的小公司，经营状况并不好。他们从加强服务方面着手，提出该公司销出产品，免费保修．承诺作出不久，一个特例便出现了．一位家庭主妇拿了一个卡隆门公司27年前出售的电熨斗来要求维修．卡隆门公司认为这是一个机会，尽管难度很大，但仍然帮她修好了，并在这位太太前来取货时，对她热情地说：“你的电熨斗已经修好了，不用付钱，顺便告诉你，这种熨斗已有十多年不生产了，现在流行自动蒸汽电熨斗，欢迎您下次光顾。”这位家庭主妇惊喜之余，将这件事告诉了左邻右舍，并很快传开。卡隆门公司“保修”的声誉真正树立起来了，其产品很快成为畅销产品。就连这位太太也在不久之后，前来选购了新式的电熨斗和其他家用电器。既然答应的事就一定要做到，这是提供附加利益的促销策划中更为重要的要求，否则就会使效果适得其反．上海电视机商店就很注意这一点，他们在承诺为购买大屏幕彩电的顾客送货上门以后，碰到的一大难题是送货车来不及送，结果有的顾客就因送货太晚而放弃购买。为了确保信誉，上海电视机商店就公开承诺：“若本店因送货车周转不及而不能马上送货的情况下，顾客可自找出租车将货运回，并凭电视机发票在规定时间内向本商店报销。”此举一出，“送货上门”的承诺真正做到了，全部可以在当天兑现，从而使该店的电视机销量名列榜首。

衡量一个广告策划的好坏，判定标准有三个：一是该策划是否促进了该项商品的销售，二是该策划是否增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度，三是该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值的提升。只有完全达到以上三个标准才可以确认该广告策划达到的宣传效果，三者缺一不可。

:总之，促销活动策划一要靠创意，二要靠组织，三要靠真实。

只有精心策划、认真实施、重诺守信的促销活动才能取得国满的成功，才能为企业的市场拓展做出贡献。

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