借助好莱坞，你依然可以为商品制造“幻觉”

好莱坞电影迷总是觉得漫威 (Marvel) 很酷。它用系列电影创造出了一个“电影宇宙”(cinematic universe)。不管是作为主角还是配角出现，超级英雄们在这个宇宙里看起来都非常以一贯之——如果你没有留心那些超级英雄的坐骑。这会儿钢铁侠还坐着奥迪 (Audi)，下一次它可能就坐着本田旗下的讴歌 (Acura) 出场了。全看谁愿意出钱。

这对漫威来说是好事，他们可以通过品牌竞价赚更多钱，但却让在好莱坞做品牌植入生意的人不大高兴。 Ruben Igielko-Herrlich 是他们当中的一个。 21 年前，他在日内瓦创立了一家娱乐营销公司 Propaganda GEM 。没多久，他就把奥迪 (Audi) 带进了这个“宇宙”。

Ruben 这样的生意人期望达到的效果是，当品牌在电影中出现时，人们会不自觉地身体前倾，对这个“异物”产生好奇，但不至于感到烦躁。而他最得意的作品可能就是把诺基亚植入《黑客帝国》 （Matrix）了。“一夜之间，诺基亚就成了一个很酷的品牌，（那时候）人人都想要。” Ruben 说。 Ruben 把这事儿叫做 “皮影戏”，人们在屏幕上看到他服务的品牌，而他穿着素朴地躲在幕布后面。想想哲学家齐泽克为《黑客帝国》写的影评，这还真是个有趣的说法：“《黑客帝国》不是完全重复了柏拉图在《理想国》里的洞穴配置吗？普通人被紧紧地束缚在他们的位置上，被迫观看被他们误认为是现实的皮影戏。”

代理公司需要让这种“被迫感”降到最低。比如找到和产品最相符的故事。如果你想传递一种和“富有”相关的信息，那你完全可以在电影中放入一辆豪车。通常，厉害的品牌不需要太费神，但它们对品牌植入的需求也没那么高，更别说花大价钱了。空客 (Airbus) 在《碟中谍》 (Mission Impossible) 里成了汤姆·克鲁斯开的飞机。空客多年来都是波音的竞争对手，影片中的这架飞机对空客来说是一个很大的广告。但最终空客免费提供了这架飞机，而没有给电影再付钱。

这对中国品牌不大奏效，原因是很少有人知道它们是谁。“对中国品牌来说，他们这会儿还急着被知道。” Ruben 说，“因此也愿意花更多的钱。”动作片和超级英雄片是中国公司通常的选择。这很能说明问题，一方面，这类影片最有机会被引进到中国，颇有衣锦还乡之感；另一方面，几乎全世界的观众对这类片子都不会拒绝。

TCL 体育和娱乐营销负责人张笑说，好莱坞效应确实反映在了海外新兴市场上，对于那些不知道这个中国品牌的顾客，他们很容易认为一个和好莱坞相关的品牌值得信赖。TCL 从 2011 年开始和《变形金刚》进行营销合作， 7 月底在洛杉矶上映的《碟中谍 5》中（中国上映时间是 9 月），Ruben 为 TCL 做了品牌植入，它同时还出现在影片的预告片中。而这部预告片已经伴随着早些上映的《终结者》在 IMAX 影院里滚动播出了好多回。

如果要像阿斯顿·马丁 (Aston Martin) 那样成为邦德的标配，品牌得紧跟着这些超级英雄不放。这是“制造幻觉”重要的一部分，但显然，现在的新兴品牌方没有长远规划，再加上好莱坞也变得不太配合。“如果人们发现第一部是苹果，第二部是三星，他们就很快会意识到，啊，三星给了更多的的钱。” Ruben 说。 让 Ruben 感到烦恼的除了“电影宇宙”中的瑕疵，品牌通常不会和超级英雄一样长留其中，还有电影人总是改变主意。即使你在拍摄时特地把品牌的商标放大了一倍，还叮嘱摄影师选好角度，但最后这些镜头都可能被导演剪掉。“他不会在乎那些植入广告的钱。” Ruben 说，植入广告的费用在制片厂大片中通常占比很小。

Ruben 于是又开了几家子公司，其中一家Pent Mark 服务于狮门 (Lions Gate) 之类的独立制片公司。这些公司没有制片厂那样雄厚的财力，他们乐意接受品牌方的赞助，因此品牌植入可以占到预算的大约 10%。另一家子公司 Preva Media 则像独立机构那样运作，来量化产品植入的效果。 尽管 Ruben 不愿意承认，但事实上，品牌植入行业的人们都已经发现，即使他们 “愿意去维持这种幻觉”，品牌公司可能也不像过去那样感兴趣了。他们更愿意花大价钱让品牌在重要的体育赛事上曝光，虽然体育项目有地域性偏好，没有电影那么国际化，同时也只有直播的那会儿才有大批的人流，但这种曝光显然更直接稳定。

整个好莱坞都意识到，赚钱的方式可能发生了改变。 好莱坞最大的两家经纪公司 CAA 和 WME 正在把更多资源投入到体育经纪中。

在过去的十多年， 除了电影、电视和 MTV ，Ruben 还在 1996 年抢占先机地进入了 电子游戏的行业，现在他对电子游戏抱有很大期望。不过他也说：“在我们发展这四项业务的时候，体育营销产业已经发展得很不错了，已经没什么空间，你也很难让自己看起来特别。”